Digital Marketing Planning with Google

เรียนรู้ในยุคเว้นระยะห่าง กับตัวจริงเสียงจริง

            D.O.T คือ โครงการเรียนรู้จากความร่วมมือระหว่างมหาวิทยาลัยกรุงเทพ และบริษัทโอสถสภา จำกัด (มหาชน) ชื่อนี้มาจากคำพูดที่ว่า “Don’t just think about doing it.” (อย่ามัวแต่คิด ให้ลงมือทำด้วย) โดยควบเล่นคำเพื่อสื่อความหมายผ่านคำสามคำ คือ Don’t. Only. Think. (D.O.T.) ใส่ความนัยแฝง สื่อด้วย “จุด” ตั้งใจอยากให้นักศึกษาใช้โครงการนี้เป็นจุดเริ่มต้นการเรียนรู้ เพื่อสามารถทำงานได้จริง

            ในยุคของการสร้างระยะห่าง แต่ก็ยังต้องเรียนรู้วิชาการและชีวิตไปด้วย มหาวิทยาลัยกรุงเทพได้รับเกียรติจาก คุณมิกกี้-ชานน เลิศวิญญู Agency Partnership Lead. Google Thailand มาให้ความรู้ผ่านทางระบบการเรียนรู้ออนไลน์ ในเรื่องการตลาดสมัยใหม่กับการใช้งาน Google

            คลาสนี้จึงนับว่าเป็นเนื้อหาพิเศษจากคนวงในตัวจริง Be You LIFE ได้เข้าไปร่วมฟังและถอดความส่วนที่น่าสนใจมานำเสนอ

            ปัจจุบันมีการใช้สมาร์ทโฟนแพร่หลายอย่างมาก และประเทศไทยมีผู้ใช้สมาร์ทโฟนมากเป็นอันดับต้นๆ ของโลก  ทำให้การใช้อินเทอร์เน็ตก้าวกระโดดขึ้นจากเดิม 0.8 พันล้าน ขึ้นมาเป็น 3 พันล้าน และในปี 2025 คาดว่าจะมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอีก

            ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันต้องการสิ่งอำนวยความสะดวก รวดเร็ว และตอบโจทย์มากที่สุด เราจึงต้องทำข้อมูลที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค เราจึงนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการทั้งหมดด้วยข้อมูล โดยนำ Digital Marketing เข้ามาใช้

Digital Marketing

            เข้าใจง่ายๆ คือการโปรโมทสินค้าและแบรนด์ผ่านทาง Computer หรือ สมาร์ทโฟน โดยใช้ digital marketing channel เป็นช่องทางในการส่งข้อมูล เมื่อข้อมูลถูกส่งไปแล้ว ผู้ส่งสามารถรู้ผลตอบรับได้อย่างรวดเร็ว โดยผู้รับข้อความสามารถเข้าถึงข้อความได้จากทุกที่ทุกเวลา หลักการสำคัญของ digital marketing คือ การทำให้ลูกค้ามาแสดงความคิดเห็น และเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์สินค้าเพื่อให้เกิดการบอกต่อและพูดถึง

Machine Learning

            การทำให้ระบบคอมพิวเตอร์เรียนรู้ได้ด้วยตนเอง โดยใช้ข้อมูล เปรียบเสมือนกับคนที่กำลังเรียนรู้ และสามารถคิดได้ต่อยอดการเรียนรู้ของตนเองได้ เพื่อที่จะตอบโจทย์ข้อมูลที่เขามามากมาย อย่างรวดเร็ว สิ่งที่ Google นำ Machine Learning มาใช้ คือ

            – ใช้ Machine Learning ทำให้ Ads ยืดหยุ่นมากขึ้น

            Google มองว่า การโฆษณาที่จะได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดบนอุปกรณ์ต่างๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ จำเป็นต้องโฆษณาในรูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อตอบสนองผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพที่สุด

            – ใช้ Machine Learning ช่วยเพิ่มยอดให้ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ

            Google ใช้ Machine Learning มาช่วยทำให้ Ads บนแพลตฟอร์มต่างๆ ไปแสดงให้กับผู้บริโภคที่ Machine Learning วิเคราะห์แล้วว่าตรงกับความต้องการมากที่สุด โดย Ads เหล่านั้นจะไปแสดงบนเว็บไซต์ของ Google โดยตรง รวมถึงแสดงผ่านการการค้นหารูปภาพ แม้กระทั่ง YouTube และ Gmail

            สินค้า 9 ตัวของ Google ที่มีผู้ใช้งานกว่า 1 พันล้านคนต่อวันทั่วโลก ได้แก่ Google Chrome , YouTube , Google Maps , Google Search , Play Store , Gmail , Android , Drive และ Photos

            ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างการใช้งานในด้านการตลาดของ Search และ YouTube เพราะปัจจุบันมีผู้ใช้งานกันเป็นจำนวนมากที่สุด

Search

            ทั่วโลกมี 3.5 พันล้าน Search ที่เกิดขึ้นบน Google ต่อวัน ซึ่งใน 15% ของ 3.5 พันล้านเป็น Search ที่เราไม่เคยพบเห็นมาก่อน เป็นคำ Search ใหม่ที่เกิดขึ้นทุกๆวัน

            ใน 1 ชม. มี Search เกิดขึ้นในประเทศไทย 8.6 ล้าน Search แต่ความจริงช่วงนี้คนอยู่บ้านมีเวลาว่างกันมากขึ้น หลายคนหาข้อมูลเรื่อง covid , work from home ทำให้ช่วงนี้ยอด Search ขึ้นไปถึง 10 ล้าน

            จะเห็นได้ว่า Search เกิดขึ้นช่วงนี้จำนวนมหาศาลมาก Search คิดเป็น 2,400 วินาทีต่อ Search หลักๆ 60 วินาที เกิดขึ้นบนโทรศัพท์ 80% และบนเดสก์ท็อปประมาณ 15-20% ส่วนใหญ่จำนวน Search ที่ผู้คนมักค้นหาอยู่ตลอดเวลา คือ ผลการออกสลากกินแบ่ง , ผลฟุตบอล ตัวอย่างอย่างช่วงปี 2018 ละครบุพเพสันนิวาส กำลังมาแรง ทำให้มีการค้นหาสูง พอละครจบก็ลดลง ซึ่งนี่คือกภาวะปกติของ platform online

            ตัวอย่างแพลตฟอร์มที่ผู้คน Search เช่น ผู้หญิงด้วยกันจะทำให้ผู้หญิงท้องด้วยกันได้ไหม , ถ้าใช้ลิสเตอรีนมากไปจะเมาไหม , Netflix เป็นประเทศหรือเปล่า , ทำไงดีถ้าเกิดแฟนฉันจน จะเห็นได้ว่าคำถามเหล่านี้คือคำถามที่คิดไม่ถึง แต่มีการ Search ซึ่งทุกคนกล้าถาม กล้าพูด บางอย่างเราไม่กล้าพูดกับเพื่อนหรือครอบครัว แต่เราสามารถ Search หาได้ เขาถึงบอกว่า Search เข้าใจคนได้ดี เมื่อเรา Search แบบนี้เขาจึงสามารถเสิร์ฟ Ad ที่ตรงกับตัวเราได้มากที่สุด

            Search เหมือนเป็นที่ปรึกษาส่วนตัวของเรา เพราะมันจะเก็บข้อมูลตามคำที่เราค้นหา เพราะฉะนั้น Search = Interest ที่คนนั้นมีจริงๆ = Intent ความตั้งใจของเขาในการทำอะไรสักอย่างหนึ่ง

Google Ads การประมูลเพื่อแสดงโฆษณา

            กระบวนการที่เกิดขึ้นกับการค้นหาแต่ละครั้งใน Google เพื่อตัดสินว่าจะให้โฆษณาใดแสดงกับการค้นหานั้นๆ และโฆษณาเหล่านั้นจะแสดงในหน้าเว็บตามลำดับใด (หรือจะให้โฆษณาแสดงหรือไม่) ในแต่ละครั้งที่โฆษณามีสิทธิ์ปรากฏขึ้นสำหรับการค้นหา โฆษณาดังกล่าวจะเข้าสู่การประมูลเพื่อแสดงโฆษณา การประมูลจะเป็นตัวกำหนดว่าโฆษณาดังกล่าวจะได้แสดงหรือไม่และจะได้แสดงในอันดับเฉลี่ยใดบนหน้าเว็บ

การประมูลมีกระบวนการดังนี้

            1. เมื่อมีผู้ค้นหา ระบบ Google Ads จะค้นหาโฆษณาทั้งหมดที่มีคีย์เวิร์ดตรงกับการค้นหาดังกล่าว
            2. ระบบจะคัดโฆษณาที่ไม่มีสิทธิ์ออกจากโฆษณาเหล่านี้ เช่น โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังประเทศอื่น หรือโฆษณาที่ไม่ได้รับอนุมัติเพราะละเมิดนโยบาย
            3. จากโฆษณาที่เหลืออยู่ จะมีเฉพาะโฆษณาที่มีลำดับโฆษณาสูงเพียงพอเท่านั้นที่จะมีโอกาสแสดงผล ลำดับโฆษณาพิจารณาจากราคาเสนอ คุณภาพโฆษณา เกณฑ์ลำดับโฆษณา บริบทการค้นหาของผู้ใช้ และผลที่คาดว่าจะได้รับจากส่วนขยายและรูปแบบโฆษณาอื่นๆ ร่วมกัน

            Ad Rank หรือ ลำดับโฆษณา คือ “ค่า” ที่เป็นผลลัพธ์ของสูตรการคำนวณจาก 3 สิ่งด้วยกัน คือ

            – ราคาเสนอ หรือ Bid amount
            – คะแนนคุณภาพ หรือ Quality Score
            – หน้าเว็บไซต์ Landing Page

            เราใช้ Ad Rank ในการคำนวณเพื่อดูว่า Ad position ของเราจะอยู่ตรงไหนบนหน้า Google Search Engine ย้อนกลับมาที่คำถาม ว่าทำไมโฆษณาบางเว็บไซต์ถึงไปอยู่ข้างล่าง นั่นก็เพราะค่าคะแนนรวม Ad Rank น้อยนั่นเอง

YouTube

            YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่ทุกคนเข้ามาดูเยอะมาก และหลากหลาย เป็นสิ่งที่ผู้คนใช้ติดตามข่าวสาร ความรู้ต่างๆ ไปจนถึงการเรียนเสริมในเรื่องที่สนใจ จนทำให้มีบริษัท หรือแบรนด์ต่างๆ เข้ามาจับจองพื้นที่โฆษณาบน YouTube กันเป็นจำนวนมาก ซึ่งทำให้ผู้คนจดจำโฆษณาของแบรนด์นั้นๆได้ยากขึ้น

            ด้วยความที่ google มีหลากหลาย product ในการให้บริการ และมีการทำข้อมูลเก็บไว้เป็นประวัติในการค้นหาหรือทำกิจกรรมต่างๆอยู่แล้วเป็นจำนวนมาก เรียกง่ายๆก็คือ Digital Footprint จึงทำให้จำแนกหรือคัดกรองผู้ที่สนใจโฆษณาได้ง่ายยิ่งขึ้น

            Digital Footprint คือ ข้อมูลต่างๆ ที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตหรือผู้ท่องโลกออนไลน์ ได้ทิ้งข้อมูลเอาไว้บนโลกดิจิทัล ซึ่งสามารถถูกติดตามและถูกนำไปใช้ได้ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆได้ เช่น google search, google maps, google play ตลอดจนการใช้บริการเว็บไซต์อื่นๆ ซึ่งมันจะเป็นข้อมูลที่ทำให้เห็นง่ายขึ้นว่า คนๆ นั้นสนใจอะไรบ้าง

โฆษณา YouTube (YouTube Ads) สร้างรายได้

            เราสามารถซื้อโฆษณาที่จะปรากฏในหน้าวิดีโอต่างๆบน YouTube ได้ โดยเราสามารถเลือกรูปแบบพื้นที่โฆษณาบน YouTube ได้หลายหลายรูปแบบ

            เริ่มต้นจากการเลือกระหว่างจะซื้อแบบประมูล (auction) หรือซื้อแบบจอง (reservation)

Auction มี 5 รูปแบบ คือ

            1. TrueView in stream คือ โฆษณาที่โผล่มาก่อนหรือระหว่างวิดีโอ สามารถกดข้ามได้ จ่ายเมื่อดูถึง 30 วินาที แต่ถ้าวิดีโอสั้นกว่านั้น ก็คิดตามที่ดู การซื้อแบบนี้เหมาะกับการหายอดคนดูหรือคลิก

            2. TrueView discovery คือ โฆษณาที่อยู่บนสุดของวีดีโอที่เราค้นหาแล้ว โฆษณาจะโผล่มาแบบแปะแท็กเหลือง เหมาะกับการสร้าง reach ให้คนได้เห็นสินค้าเยอะๆ จ่ายเมื่อคนกดเข้าไปดู

            3. Bumper 6s คือ วิดีโอโฆษณาสั้นๆ ที่เล่นก่อนหรือระหว่างวิดีโอหลัก ผู้ชมต้องดูจนจบ จึงจะสามารถดูวิดีโอที่เลือกได้ ซึ่งเป็นโฆษณาที่ถูก และเผยแพร่ในวงกว้าง

            4. In-stream CPM คือ คล้ายๆ TrueView in stream แต่ไม่วัดเป็นยอดคนดู เน้นสร้างการรับรู้ในวงกว้างมากกว่า และมีราคาถูกกว่าด้วย

            5. Outstream คือ โฆษณาที่ไม่ได้อยู่บน YouTube แต่จะไปแสดงบนเว็บอื่นๆที่เป็นเครือข่ายของ YouTube

Reservation มี 2 รูปแบบ คือ

            1. Masthead คือ โฆษณาที่อยู่หน้าแรกบน YouTube ซึ่งจะเป็นป้ายขนาดใหญ่ที่ส่วนหัวของ Homepage สามารถใส่ลูกเล่นเป็น Multi-Functionได้ เป็นการซื้อแบบ Fixed Banner และขายเป็นรายวัน

            2. Non-skip 15s คือ โฆษณารูปแบบวิดีโอที่จะขึ้มาก่อนวิดีโอหลัก แต่จะบังคับให้ดูและไม่สามารถกดข้ามได้

Creative with Google

            หลักการทำวีดีโอให้มีความน่าสนใจ เพิ่มยอดคนดูเพื่อสร้างรายได้ที่มากขึ้นกว่าเดิม

ABCD of effective creative for YouTube

A-attract

   – ดึงจุดสนใจตั้งแต่เริ่มต้น เน้นเนื้อหาให้น่าติดตามตั้งแต่แรก เพื่อดึงคนดูให้ได้
   – ใช้สิ่งที่ผู้คนคุ้นเคยมานำเสนอ เช่น ดารานักแสดงต่างๆ
   – ปรับขนาดวีดีโอให้เหมาะสมกับหน้าจอ
   – ใช้เพลงเข้ามาช่วย

B-Brand

   – ต้องขายให้ชัดเจน
   – จัดวางองค์ประกอบแบรนด์ให้ดูมีศิลปะ
   – ใช้สิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มานำเสนอ

C-Connect

   – เล่าเรื่องให้คนดูได้สัมผัสถึง รูป รส กลิ่น เสียง จริงๆ ถึงจะไม่ได้กลิ่นจริงๆก็ตาม ก็ต้องทำให้คนดูจินตนาการว่าเขาได้กลิ่นขึ้นมาจริงๆ
   – เร่งความน่าสนใจให้เกิดขึ้นตั้งแต่ต้น
   – วิเคราะห์ข้อมูลของวีดีโอว่าหลังจากการเผยแพร่วีดีโอไปแล้ว มีผลตอบรับดีหรือไม่ และนำมาปรับปรุงให้ดีมากยิ่งขึ้น

D-Direct

   – มีช่องทางการติดตามทุกช่องทาง
   – มีการแนะนำให้กด subscribe

The Age of personalized creatives

การทำ personalized
            จากการวิเคราะห์พฤติกรรม ทุกวันนี้มีการโฆษณาอยู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งในแต่ละคนก็ต่างอยากดูโฆษณาที่เข้ากับตัวเองมากที่สุด และอะไรที่ไม่เกี่ยวข้องกับตัวเองก็ไม่ค่อยอยากจะดู ซึ่งก็มีวิธีการหนึ่งซึ่งจะทำการจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ นั่นก็คือ วิธีการ Personalized Advertising เป็นวิธีการที่ช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมออกมา พร้อมบริบทของพฤติกรรมเหล่านั้นว่าเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมแบบใด เพื่อที่จะได้วางแผนในการสร้างวิดีโอให้ตรงกับพฤติกรรมและบริบทแบบนั้นขึ้น ซึ่งนักการตลาดนั้นสามารถทำได้ผ่านเครื่องมือที่เรียกว่า YouTube Director Mix เป็นการทำคลิปให้หลากหลาย

            Digital Marketing ถือเป็นเรื่องที่มีความสำคัญในปัจจุบัน และจะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ หลายๆบริษัทต่างพยายามศึกษาทำความเข้าใจในเชิงลึก โดยการทำการตลาดออนไลน์ที่เป็นที่นิยมที่สุดยังคงเป็นรูปแบบ Paid Search อย่าง Google Ads รวมถึงเป็นการโฆษณาที่ส่วนใหญ่ทุ่มเม็ดเงินมากที่สุด รองลงมาเป็นโซเชียลมีเดีย และ Video Ads ตามลำดับ การวิเคราะห์เป้าหมายของโปรโมทหรือโฆษณาสินค้า คือสิ่งสำคัญที่สุดต่อการทำการตลาดออนไลน์ในยุค Digital Marketing นี้ ดังนั้นการปรับความเข้าใจในเรื่องของการทำ Digital Marketing จึงเป็นเรื่องที่สำคัญ เพื่อที่เราจะได้วางแผน และนำไปปรับใช้ในธุรกิจเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ขอบคุณข้อมูลเพิ่มเติมจาก https://support.google.com

Writer

ชลธิดา หาญกล้า
ชอบออกไปเที่ยวธรรมชาติ หาความสงบให้ตัวเอง เช่น ทะเล ภูเขา เห็นวิวแล้วรู้สึกหายเหนื่อย ว่างๆ ก็ฝึกวาดรูปไปเรื่อยเปื่อย วาดไป ลองผิดลองถูก ถึงจะเป็นคนขี้เกียจ แต่ถ้าได้ออกไปเที่ยว ไปหาประสบการณ์ใหม่ๆ ก็จะพร้อมรับเต็มที่

Writer

วงศกร จันทร์ฤทธิ์
ความกลัวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคนเราไม่ควรมีต่อความล้มเหลว แต่ควรมีต่อความสำเร็จในเรื่องที่ไม่ได้สำคัญกับชีวิตจริงๆ

Writer

ณัฐธยาน์ พรก่ำศุภะไพศาล
สาวน้อยขี้อายเริ่มกล้าแสดงออกมากขึ้น ร่าเริง สดใส หาความสุขให้ตัวเองอยู่เสมอและหาความรู้ใหม่ๆเกี่ยวกับสิ่งที่ตัวเองสนใจเพื่อนำมาพัฒนาตัวเอง ความพยายาม ไม่เคยทรยศใคร

Writer

กัญสุดา ซื่อตรง
จากเด็กนักเรียนเซฟได้ผลันตัวเองมาเรียนนิเทศ มีงานอดิเรก คือดูหนัง ฟังเพลง ชอบการชอปปิ้งออนไลน์เป็นชีวิตจิตใจ รักในการท่องเที่ยวไปยังสถานที่ต่างๆชอบหาความสุขให้ตัวเองและพร้อมที่จะพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ

Photographer

ปริยาภัทร จิตรปฏิมา
เคยเรียนอยุ่เซนโยเซฟคอนเวนต์ มีงานอดิเรก ชอบดูหนังในยูทูบ ชอบทำอาหารกินเล่นเป็นประจำ ชอบมากที่สุดคือเวลาว่างมากๆ จะทำขนมเเละให้ทุกคนชิมว่าขนมของเราเป็นยังไง เเละชอบเดินเล่นในงานขนม เดินชิม

Photographer

ชนธี ส่งเสริม
ผมชื่อฉลามนะครับ ผมพึ่งมาหัดถ่ายภาพครับอาจจะถ่ายไม่เก่งไม่สวยแต่ถ้าเราไม่ลองทำเราก็จะถ่ายไม่เป็น แต่ผมจะพัฒนาขึ้นเรื่อยๆครับจะคอยเก็บประสบการณ์เยอะเพื่อให้มีฝีมือที่ดีขึ้น

Photographer

ปวริศ ยูงศิริกาญจน์
ชอบฟังเพลงดูซีรีย์ ทั้งวันส่วนใหญ่ก็จะนั่งฝึกมิกซ์เพลงทำเพลงไปเรื่อยๆ เวลาคิดอะไรไม่ออกก็จะฟังเพลงกับดูซีรีย์วนลูปแบบนี้ ชอบออกจากบ้านตอนกลางคืนมากกว่ากลางวันร้อน ทำงานได้เกือบทุกอย่างถ้าไม่ร้อน
บทความก่อนหน้านี้BUCA Global Ambassador 2020